CASO BIMBO: La empresa analizó su sector y encontró las fortalezas y debilidades de la competencia. Su fundamento fue dar valor añadido a su empresa, pautando más publicidad en medios de comunicación dando la idea el público de que sus productos son de mayor calidad. La empresa ofrece pan de molde, bollería dulce y bollería salada que es promocionada como fresca., nutritiva y deliciosa. La empresa vende sus productos con un precio levemente mayor al de su competencia con una imagen comercial muy establecida y que busca ser reconocida como líder en su nicho. Bimbo tiene más de 70 años de existencia, maneja una logística eficaz y está presente en todos los momentos desde la creación hasta la salida al mercado de sus productos. Así la empresa no solo contrata personal para la creación del pan sino además transportadores que lleven en transporte propio de la empresa y con su logo dando la idea de uniformidad, cuidado al detalle y distribución precisa. Su estrategia también se ha caracterizado por escuchar a sus clientes, conocer sus necesidades y expandir su idea de negocio por más países del mundo con culturas diversas.
La competencia de Bimbo en su sector en México es: Wonder, Marinela y Tía Rosa. Tres empresas que Bimbo analizó y vio de qué forma podía superar, y mantenerse por encima. Para ello la empresa suplió aquellos aspectos en los que estas empresas eran vulnerables. Tres puntos son los centrales: el primero una logística propia de distribución con transporte propio, Bimbo implementó una flotilla de carros propia para distribuir sus productos en diversas zonas. El segundo punto es el reconocimiento de marca, para ello estableció una considerable publicidad que le hiciese reconocida entre otras cosas por el oso que tiene en su logo. Como tercer punto no bajaron sus precios, sino que se apropiaron de la idea de que sus productos son de mejor calidad, más frescos y deliciosos. En el caso colombiano la mayor competencia de Bimbo es: Comapan y Santa Clara, empresas que no le han ganado en el liderato por ventas y reconocimiento en su sector. Otras empresas colombianas reconocidas en este nicho son: Don Maíz y Arepas Doña Paisa, todas ellas empresas especializadas en la producción de pan y derivados de la harina. Según datos oficiales en Colombia Bimbo maneja un 12,4% de su sector, muy por delante de Comapan con el 1,6% y Santa Clara con el 1,2%.
Bimbo lidera frente a su competencia al estar presente en la fabricación despacho, transporte, reparto e incluso comercialización de sus productos. La empresa tiene incluso un espacio para las devoluciones la cual permite que la producción vencida salga del mercado y se mantenga así la idea de que sus productos son frescos, del día y de gran calidad. Ese es un valor que su competencia no maneja de la misma manera. Su modelo de distribución ha sido imitado por empresas de su sector e incluso del comercio en general. Hoy Bimbo no es solo una empresa panadera, sino que es además una empresa integral de alimentos que realiza investigaciones en el campo de la nutrición. Bimbo ejecuta con precisión, ofrece productos de calidad superior a su competencia, a través de plataformas digitales recibe sugerencias de clientes, se expande internacionalmente, innova tecnológicamente y cuenta con un gran sistema de distribución y producción. La empresa tiene una rentabilidad sólida y ha realizado el benchmarking como un punto a su favor.
Con respecto a la responsabilidad social Bimbo usó el benchmarking para entenderse como una empresa con competitividad responsable, cuidado ambiental, protección de la comunidad, inversiones socialmente responsables, comercio justo y sostenibilidad. La empresa ahora no es solo líder en su sector al ver las realidades de su competencia, sino que además gracias a esta herramienta ocupa un lugar especial en la mentalidad del cliente que trasciende mucho más allá de ser solo una empresa de alimentos. Este logro de Bimbo ha sido imitado por Nestlé y Campbell’s, empresas que se alinearon a esta idea de responsabilidad social para tener mejor aceptación por la sociedad en general. Hoy pese a vender con mayor precio, y pese a su competencia, Bimbo se mantiene como líder, algo que se ha reforzado gracias al benchmarking.
Podemos resumir con este ejemplo entonces que una empresa puede ser viable y rentable en el tiempo si sabe ejecutar el benchmarking de forma objetiva, clara e inteligentemente. Bimbo no solamente analizó su sector, sino que vio que podía hacer para estar por encima de su competencia, de esta forma la empresa manejó una publicidad importante, no bajó sus precios sino que acrecentó la idea de que sus productos valen más porque son de mejor calidad, lo cual quedó en la mente del cliente. Como si lo anterior fuese poco la empresa se focalizó en la responsabilidad social como otro punto que halló gracias al benchmarking, la empresa entendió que como valor añadido debía implementar una estrategia a desarrollar en la que sus productos permitiesen un correcto uso de los recursos naturales, un apoyo a su comunidad y adecuadas formas de producción. Así la empresa hoy no solo es líder, sino que además se vende como socialmente responsable y como la creadora de los productos con base en el pan de más calidad de todo su sector.
Llevado este hecho a nuestro caso puntual, se puede afirmar que, si tenemos una empresa, por ejemplo de alimentos, el benchmarking puede ayudarnos a focalizar puntos a favor y en contra de la competencia para reforzar la idea propia de nuestra marca, buscando que se rentabilice sobre las demás. En el momento que conocemos en qué ha triunfado y en qué ha fallado la competencia encontramos estrategias más claras para ser eficientes y lograr el cumplimiento de nuestros objetivos. Así como Bimbo estudió a Marinela, Tía Rosa o Wonder en México, o a Comapan y Santa Clara en Colombia, para ver sus falencias, podemos determinar allí nuestros pasos a seguir. Todo esto con la mirada clara en la consecución de logros que sean exitosos no solo en un determinado momento, sino que supongan además un fortalecimiento de nuestra marca y una prolongación que siga siendo fructífera y beneficiosa en el tiempo para nosotros.
Con este ejemplo encontramos entonces que se debe:
- Conocer muy bien nuestro producto, sus características y cualidades para saber venderlo.
- Captar la atención del cliente y público en general con un producto que supla sus necesidades y de un valor añadido que la competencia no tiene.
- Idear estrategias de publicidad y promoción más sólidas que se alinean a la idea del producto que deseo se venda y por el que deseo ser conocido.
- Generar la noción de que mi producto tiene gran calidad basados en la excelencia y una realidad comprobable.
- Establecer cercanía con el cliente final ya sea por sensaciones que le sean agradables o por estrategias.
- Aplicar la responsabilidad social como una constante que toda empresa del siglo XXI debe tener.
- Estar atentos en los diversos momentos del ciclo de vida de mi producto. Desde su fabricación hasta su comercialización final.
- Apropiarnos de las redes sociales y plataformas digitales como difusoras de nuestros productos.
- Tener un tiempo de respuesta rápido y excelente atención al cliente.
- Ofrecer más y mejores formas de obtener nuestros productos con un gran sistema de logística, distribución y comercialización.
Conociendo las falencias de mi competencia puedo ofrecer un producto más atrayente, más práctico, más actual, que responda a sus deseos y hagan que lo que yo les doy sea de su agrado y logre ser de su preferencia.
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